Un uomo con due cuori - CNH

Intervista a Jean Patrick Yepke, CNH

Jean Patrick Yekpe è proprio quello che non ti aspetti; leggi il suo curriculum su Linkedin e ti immagini un markettaro in giacca e cravatta, pieno di paroloni e di statistiche da buttare in faccia a un povero giornalista, per dimostrare che se luiè lì e tu sei dall'altra parte della scrivania, un motivo c'è. Tutto sbagliato: intanto la scrivania tra noi non c'è, quest'omone dalla voce profonda in maglioncino blu mi offre un caffè dalla macchinetta, si siede su una sedia di fronte, unisce le mani e dice, "sono a sua disposizione, mi faccia le domande che vuole, cercherò di rispondere in assoluta trasparenza". Spiazzato. E dire che di motivi per "tirarsela"il responsabile marketing dei brand Case e New Holland Construction ne ha parecchi. Studi prestigiosi, poliglotta, esperienza sul campo (letteralmente sul campo, ha lavorato per New Holland Agriculture, come trainer manager della rete commerciale e responsabile marketing di prodotto Europa), eloquio forbito e controllato, conoscenza dei problemi di oggi e di ieri dei marchi che rappresenta e del segmento in cui si trova a lavorare. Eppure non se ne vanta. Punto dove fa male, comincio con le domande e provo a essere un po' meno politically correct del solito...

Navigare in un mare insidioso

goWEM!: Facciamo un punto sul mercato Italia, in particolare sui marchi che lei segue e su come pensate di gestirli a livello nazionale...

Yekpe: Il mercato italianoè tutt'ora in una congiuntura negativa; non è una sorpresa, i dati di settembre, quelli di ottobre e i primi di novembre fotografano una situazione molto difficile che stenta a dar segni di ripresa. Come non sono impreviste le situazioni preoccupanti di Spagna, Portogallo, Grecia. A differenza degli altri Paesi, per noi l'talia è un mercato che rappresenta una quota importante del nostro fatturato, lo è stato in passato, lo è oggi e vogliamo che lo sia ancora di più in futuro. Come rafforzare la percezione dei marchi Case e New Holland Construction? Investendo su entrambi. Sottolineo con forza questa nostra volontà che verrà declinata in un'ottica Europea; solo in questo modo, infatti, considerando le problematiche dei singoli Paesi in una visione complessiva, potremo fare le scelte migliori (almeno dal nostro punto di vista). Fermiamoci quindi a considerare i vari Paesi: se Italia, Spagna, Grecia e Portogallo sono in un momento di difficoltà, la Germania sta crescendo a ritmi notevoli, così pure la Francia (anche se meno velocemente), l'Inghilterra e i Paesi dell'Est Europa. Questo quadro ci porta necessariamente a gestire pariteticamente i nostri due marchi, anche considerando che siamo un Costruttore che opera a livello mondiale e che quindi vede Case e New Holland Construction protagoniste con pesi diversi nelle varie aree geografiche. CNH è quindi una Casa multibrand, lo è in agricoltura (settore dal quale provengo) e lo è e lo sarà nel settore delle costruzioni. Con un valore in più in Italia: negli stabilimenti di Lecce e San Mauro Torinese produciamo una quota significativa delle nostre macchine, che sono Made in Italy e Made in Europe, stabilimenti di cui siamo orgogliosi e il cui successo contribuisce, in questa difficile congiuntura, al successo dell'Italia.

Storie diverse, stessi obiettivi

goWEM!: Ma le storie, le caratteristiche dei marchi sono diverse, come pensate di operare per potenziarne la quota di mercato?

Yekpe: Certo i due marchi, entrambi di CNH e entrambi del gruppo Fiat Industrial, hanno una storia completamente diversa: se, da una parte Case ha sempre mantenuto la sua riconoscibilità invariata nel tempo, New Holland Construction, al contrario, ha conosciuto varie stagioni, passando per Fiat Allis , Fiat Hitachi, Fiat Kobelco e e approdando nel 2005 a New Holland Construction: il tragitto è stato lungo, ma devo dire l'equilibrio è stato raggiunto e per entrambi i marchi la parola d'ordine è: lavorare, per incrementare il rapporto di fiducia con tutta la filiera, dai dealer ai clienti finali. Siamo, ripeto una società multibrand, questo è testimoniato anche dal fatto che il nostro management lavora contemporaneamente su Case e su New Holland, assicurando a entrambi i marchi, dedizione, lavoro e investimenti. Ovvio che le strategie di marketing saranno adattate al DNA di ogni marchio, anche perchè i clienti e i dealer di New Holland e di Case sono diversi, e vogliamo che sia così. Un esempio tipico? L&'apertura del Fiat Industrial Village di Torino, un segnale fortissimo al mercato internazionale, ma anche a quello italiano. Parliamo di oltre 8000 m² di area espositiva permanente dedicata al mondo New Holland (sia agricolo sia movimento terra), ma anche ai camion di Iveco; un investimento che non ha pari nei nostri competitor e che vuole stringere ancora di più il rapporto con i nostri clienti e con i nostri dealer. Un luogo in cui portiamo tutte le nostre novità, dove facciamo provare le macchine ai nostri clienti. Pariteticamente abbiamo potenziato il Customer Center Case a Parigi: lì, in ogni periodo dell'anno, tutti i clienti Case del mondo possono testare le macchine in uno dei campi prova più importanti del settore. E poi ci sono le fiere, ovviamente, abbiamo un programma ambizioso per Case e per New Holland per il prossimo Intermat di Parigi, nella primavera del 2012. Sono convinto che quando i mercati sono incerti, occorra investire ancora di più nelle iniziative di marketing. Attenzione però: il tempo degli investimenti a pioggia è finito: ogni nostra attività è pensata con uno scopo preciso: essere accanto ai nostri clienti, attraverso la nostra rete di dealer.

Il valore di una promessa

goWEM!: Abbiamo parlato di marketing, ma quali, secondo lei, sono i vostri punti di forza che il marketing deve evidenziare al mercato?

Yekpe: Sono tre i pilastri, le eccellenze aziendali sulle quali vogliamo costruire la nostra azione di marketing: i nostri dealer e il loro servizio di consegna ricambi e assistenza e, ovviamente, le nostre macchine. Immodestamente, mi permetta di aggiungere a questi tre un quarto elemento: la nostra organizzazione dedicata al marketing, siamo infatti un gruppo molto giovane, motivato e veloce nel prendere le decisioni e questo oggi, in un mercato molto dinamico e in continua trasformazione, è un vantaggio non da poco. Partiamo dai dealer: oggi abbiamo una rete fortemente motivata per entrambi i marchi, noi vogliamo che i nostri dealer trasmettano ai clienti affidabilità, auspichiamo che i clienti siano sempre soddisfatti del rapporto con il dealer. Per raggiungere questo obiettivo dobbiamo lavorare su una serie di fattori quali il livello e il costo del servizio, ovviamente la qualità e i costi di vendita delle nostre macchine e, naturalmente la velocità di risposta alle problematiche operative di ogni giorno. Quando un cliente è soddisfatto del rapporto con il dealer per un determinato tipo di prodotto (ad esempio una pala gommata), si rivolgerà di nuovo a lui per acquistarne un altro (un telescopico, un escavatore o una terna), anche se non l'ha ancora provato. Ma i dealer da soli non bastano, occorre che i brand (Case e New Holland Construction appunto), siano in grado di onorare le aspettative che hanno suscitato nei clienti. Qual è la Promessa che New Holland Construction e Case devono mantenere? Indubbiamente quella di affiancare i propri clienti per essere per loro un partner utile a superare questo momento complesso, garantendo loro una maggiore competitività. Quali sono le nostre carte da giocare per rispondere alle aspettative? Molte: abbiamo un servizio di consegna ricambi fra i più efficienti al mondo, le nostre macchine sono probabilmente quelle che consumano meno a parità di lavoro svolto, i nuovi modelli che stanno uscendo in questi mesi rappresentano un salto qualitativo notevole rispetto al già buon livello delle serie precedenti. Sono convinto che con carte così possiamo rispettare le promesse. Con umiltà certo, ma sicuri del lavoro fin qui svolto e di quello che vogliamo ancora fare.